Klient dzwoni i mówi: „Zapytałem ChatGPT o firmy budowlane w Kaliszu i nie było nas na liście”.

Rok temu to pytanie w ogóle nie padało. Dziś słyszę je regularnie — i jest to pytanie zasadne, bo coraz więcej ludzi zaczyna poszukiwania od rozmowy z asystentem, a nie od wpisania frazy w wyszukiwarkę.

Zmienia to jedną rzecz fundamentalnie. W klasycznym wyszukiwaniu celem było wysokie miejsce w wynikach, bo po wyniku następowało kliknięcie. Kiedy odpowiedzi udziela asystent, kliknięcia często nie ma w ogóle — użytkownik dostaje gotową odpowiedź i na tym kończy. Celem przestaje być pozycja. Celem staje się bycie cytowanym w odpowiedzi.

To nie znaczy, że klasyczne SEO przestało działać. Znaczy, że doszła druga warstwa — i że część rzeczy, które robisz dla Google, działa tu tak samo, a część kompletnie nie.

Poniżej rozdzielam to na trzy części: co da się sprawdzić i co realnie działa, co jest niepewne, i co jest sprzedażą dymu. Zacznę od rzeczy, która moim zdaniem jest najczęstszym i najdroższym błędem.

Najczęstszy błąd: zablokowałeś nie tego bota

To jest sedno i większość poradników to pomija.

Firmy stojące za asystentami nie mają jednego bota. Mają kilka i każdy robi co innego. Jeden zbiera dane do trenowania modeli. Drugi buduje indeks wyszukiwania używany, kiedy asystent szuka odpowiedzi na żywo. Trzeci wchodzi na stronę, bo użytkownik wkleił konkretny link.

To rozróżnienie ma bezpośrednie konsekwencje finansowe. W 2023 i 2024 roku przez branżę przeszła fala „zablokuj AI, bo kradnie treści” i mnóstwo firm dopisało do pliku `robots.txt` blokady, często hurtem, na wszystko co brzmiało jak AI. Sprzeciw wobec trenowania modeli na cudzej pracy jest całkowicie zrozumiały. Problem w tym, że przy okazji część z tych firm odcięła sobie bota odpowiedzialnego za wyszukiwanie — czyli dokładnie ten, który decyduje o tym, czy asystent może dziś zacytować ich stronę.

Tak to wygląda według dokumentacji samych dostawców:

OpenAI (dokumentacja) rozdziela to na cztery boty:

  • `GPTBot` — zbiera treści, które mogą posłużyć do trenowania modeli
  • `OAI-SearchBot` — buduje indeks pod wyszukiwanie w ChatGPT
  • `ChatGPT-User` — wchodzi na stronę, gdy użytkownik o to poprosi
  • `OAI-AdsBot` — sprawdza bezpieczeństwo stron zgłaszanych jako reklamy

Anthropic (dokumentacja) ma trzy:

  • `ClaudeBot` — treningowy
  • `Claude-SearchBot` — poprawa jakości wyników wyszukiwania
  • `Claude-User` — wejścia inicjowane przez użytkownika

Google (dokumentacja) używa tokenu `Google-Extended` i dopisuje do niego coś, o czym warto wiedzieć: blokada `Google-Extended` nie wpływa na obecność strony w wyszukiwarce Google ani nie jest sygnałem rankingowym. To znaczy, że możesz odmówić wykorzystania treści do trenowania Gemini i nie zapłacić za to pozycjami w zwykłych wynikach. Rzadko która decyzja w SEO jest tak bezkosztowa.

Wniosek praktyczny jest prosty: blokowanie bota treningowego i blokowanie bota wyszukującego to dwie różne decyzje. Pierwsza dotyczy tego, czy Twoje treści zasilają model. Druga dotyczy tego, czy w ogóle istniejesz dla asystenta. Można spokojnie zrobić pierwszą bez drugiej.

Jeśli masz stronę firmową i zależy Ci na klientach — otwórz swój `robots.txt` (to po prostu `twojadomena.pl/robots.txt`) i sprawdź, co tam stoi. Nazwy botów bywają zmieniane i dopisywane, więc aktualną listę zawsze bierz z dokumentacji dostawcy, nie z artykułu sprzed roku. Włącznie z tym.

Co realnie działa

Rzeczy z tej listy da się sprawdzić i nie wymagają wiary w niczyje deklaracje.

Treść musi być w HTML-u, a nie dorysowana JavaScriptem. To jest największy własny gol, jaki widuję. Jeśli strona renderuje treść dopiero w przeglądarce, to bot, który nie wykonuje JavaScriptu, dostaje pustą stronę. Nie „gorszą” — pustą. Test zajmuje dziesięć sekund: otwórz stronę, wybierz „Pokaż źródło strony” i poszukaj w kodzie zdania, które widzisz na ekranie. Jeśli go tam nie ma, dla części botów Twoja strona nie ma treści.

Struktura nagłówków musi mieć sens. Jeden `h1`, potem `h2` na sekcje, `h3` na podsekcje. Nie dlatego, że to ładne, tylko dlatego, że to jedyna informacja o hierarchii, jaką maszyna dostaje z tekstu.

Pisz w formie pytanie → odpowiedź. Model cytuje fragmenty. Fragment, który da się wyciąć i wkleić jako odpowiedź, ma większą szansę zostać zacytowany niż akapit, który wymaga kontekstu z trzech poprzednich. Zamiast „Nasze doświadczenie pozwala nam elastycznie podchodzić do wyceny”, napisz „Strona wizytówkowa kosztuje 1-8 tys. zł. O cenie decyduje liczba podstron, integracje i to, czy potrzebujesz sklepu”. Drugie zdanie jest cytowalne. Pierwsze nie znaczy nic.

Podawaj konkrety wprost. Ceny, miasto, zakres usług, godziny, czas realizacji. Asystent, który ma odpowiedzieć „ile to kosztuje”, potrzebuje liczby. Strona bez liczb nie zostanie zacytowana w odpowiedzi o cenach — zostanie pominięta na rzecz konkurencji, która je podała. To zresztą ten sam argument, który od zawsze działał na ludzi; pisałem o tym przy okazji przygotowania treści na stronę.

Dane strukturalne. `LocalBusiness`, `FAQPage`, `Article` — czyli schema.org. To jest opis Twojej firmy w formacie, którego maszyna nie musi zgadywać z tekstu. Działa dla Google od lat i jest dokładnie tym rodzajem sygnału, który przydaje się także tutaj.

Aktualność. Model odpowiadający na pytanie o rok 2026 chętniej sięgnie po materiał opisujący rok 2026. Cennik sprzed trzech lat szkodzi podwójnie: raz, że jest nieprawdziwy, dwa, że wygląda na porzucony. O tym, co się dzieje ze stroną, której nikt nie dogląda, pisałem osobno.

Zwróć uwagę, że to jest w zasadzie lista dobrych praktyk, które i tak trzeba było wdrożyć. Nie ma tu żadnej nowej magii — jest za to nowy powód, żeby wreszcie to zrobić.

Co jest niepewne: llms.txt

Tu muszę być uczciwy, bo sam to wdrożyłem.

`llms.txt` to propozycja konwencji: plik tekstowy w katalogu głównym, który streszcza, czym jest strona i co gdzie leży — coś jak `robots.txt`, tylko dla modeli językowych. Mam go na tej stronie, pod adresem szympanstudio.pl/llms.txt.

I teraz część, której nie przeczytasz w większości artykułów na ten temat: żaden z dużych dostawców nie zadeklarował publicznie, że czyta ten plik w swoich produktach. Google wypowiedziało się wprost, że nie wspiera tego rozwiązania i nie planuje. OpenAI w swojej dokumentacji odsyła do `robots.txt` jako sposobu sterowania botami. Część firm publikuje własne `llms.txt` dla swoich dokumentacji — ale to zastosowanie deweloperskie, a nie sygnał wpływający na to, kogo asystent zacytuje.

To dlaczego go mam? Bo kosztuje jedno popołudnie, nie da się nim niczego zepsuć, a jeśli konwencja się przyjmie, jestem gotowy. Traktuję to jak tanie ubezpieczenie, a nie jak taktykę.

Jeśli ktoś sprzedaje Ci `llms.txt` jako „sposób na wysokie pozycje w ChatGPT” — sprzedaje Ci coś, czego nikt jeszcze nie potwierdził.

Co jest sprzedażą dymu

Pojawiła się cała kategoria usług obiecujących „pozycjonowanie w AI”. Rozpoznasz je po kilku rzeczach:

  • Gwarancja pozycji w odpowiedzi. Nie ma czegoś takiego jak pozycja w odpowiedzi asystenta. Odpowiedź generuje się za każdym razem od nowa i bywa różna dla dwóch osób pytających o to samo. Nie ma tam listy do wspinania się.
  • Raporty pokazujące „Twoje miejsce w ChatGPT”. Skoro odpowiedź jest zmienna, taki raport jest pojedynczą próbką przedstawioną jako pomiar.
  • Teksty pisane „pod AI”. Model cytuje to, co jest konkretne i wiarygodne. Nie ma osobnego stylu, który zwiększa szansę na cytowanie, poza pisaniem jasno — czyli tym, co i tak działa na ludzi.

Zdrowa zasada: jeśli usługa obiecuje kontrolę nad czymś, czego dostawca nie udostępnia w żadnym interfejsie, to nie jest usługa, tylko opowieść.

Co zrobić w tym tygodniu

Konkretnie i po kolei:

  1. Otwórz `twojadomena.pl/robots.txt` i sprawdź, czy nie blokujesz botów wyszukujących. Jeśli tak, zdecyduj świadomie — trening to jedna decyzja, wyszukiwanie druga.
  2. Otwórz źródło swojej strony głównej i sprawdź, czy widoczny tekst faktycznie jest w kodzie HTML.
  3. Wpisz swoją ofertę w postaci konkretnych zdań z liczbami: ceny, terminy, zakres, miasto.
  4. Sprawdź, czy masz dane strukturalne — Google udostępnia darmowy test wyników z elementami rozszerzonymi.
  5. Zaktualizuj to, co jest nieaktualne. Zacznij od cennika i od „ostatnich realizacji”.
  6. Zapytaj kilku asystentów o swoją branżę i miasto. Zobacz, kogo cytują i czego ta strona ma, czego Ty nie masz. To najtańszy audyt, jaki możesz zrobić.

Punkt szósty jest ważniejszy, niż wygląda. Nie zgadujesz wtedy, tylko patrzysz na konkretną odpowiedź i konkretne źródła.

Podsumowanie

Ta zmiana jest realna i warto się nią zająć teraz, kiedy większość lokalnej konkurencji jeszcze tego nie robi. Ale sposób, w jaki się nią zajmujesz, ma znaczenie.

Prawie wszystko, co faktycznie pomaga, to rzeczy, które i tak powinny być zrobione: czysty HTML z treścią w środku, sensowna struktura, konkretne informacje zamiast ogólników, aktualne dane i niezablokowany dostęp dla botów, na których Ci zależy. Nudne. Sprawdzalne. Działa też na ludzi.

Reszta — pliki-obietnice, gwarancje pozycji, raporty z jednej próbki — to nowa etykieta na starym produkcie. Zebrałem zresztą najczęstsze błędy na stronach firmowych i połowa z nich to dokładnie te same rzeczy, które dziś decydują o widoczności w AI.

Chcesz wiedzieć, jak Twoja strona wygląda z tej strony — czy jej treść jest w ogóle widoczna dla botów i czy czegoś sobie nie zablokowałeś? Napisz do mnie, sprawdzę to i powiem wprost, co jest do poprawy, a co już działa.