Najczęstszy powód, dla którego strona nie rusza w terminie, nie jest techniczny. Projekt gotowy, kod gotowy, hosting opłacony — i siedem pustych podstron, które czekają na teksty.

Zdarzyło mi się to na tyle razy, że dziś rozmawiam o treściach na pierwszym spotkaniu, a nie tydzień przed wdrożeniem. Bo to jest najczęstsze wąskie gardło całego projektu, a jednocześnie ta część, której nie da się zrobić za klienta. Kod jest moją robotą. Treść jest Twoja — nikt nie zna Twojej firmy lepiej niż Ty.

Poniżej praktyczny plan: co musi się na stronie znaleźć, jak to napisać i czego unikać.

Sekcje, bez których strona nie działa

Nie każda firma potrzebuje wszystkiego. Ale jest zestaw, bez którego odwiedzający nie ma jak podjąć decyzji.

Strona główna

Ma odpowiedzieć na trzy pytania, zanim ktoś zdąży przewinąć ekran: co robisz, dla kogo i co ma teraz zrobić.

Najczęstszy błąd to nagłówek, który nic nie mówi. „Rozwiązania szyte na miarę Twojego biznesu” można podstawić pod dowolną firmę w Polsce, więc nie znaczy nic. „Meble kuchenne na wymiar, projekt i montaż, Kalisz i okolice” — od razu wiadomo, gdzie się trafiło.

„O nas”

Po stronie głównej to zwykle druga najczęściej odwiedzana podstrona. Ludzie chcą wiedzieć, z kim będą rozmawiać.

Powinno się tam znaleźć:

  • kim jesteś — krótko, ale konkretnie
  • dlaczego robisz to, co robisz
  • co Cię odróżnia od trzech innych firm z tej samej branży w okolicy
  • doświadczenie: ile lat, ile projektów, jakie
  • zdjęcie, jeśli jesteś jednoosobową firmą. Dobre, ale ludzkie — nie stockowe

Typowy błąd to język sprawozdania: „Firma została założona w roku X i specjalizuje się w obszarach Y oraz Z”. Formalnie poprawne i kompletnie bez treści.

Porównaj dwa sposoby na to samo:

„Nasza firma świadczy usługi fryzjerskie na najwyższym poziomie.”

„Strzygę od dwunastu lat. Nauczyłam się, że dobra fryzura zmienia nie tylko wygląd, ale i to, jak człowiek wchodzi do pokoju. Po to tu jestem.”

Drugie zdanie ktoś zapamięta. Pierwsze przeczyta i zapomni w tej samej sekundzie.

Usługi

Bądź konkretny. Nie wszystko, co potrafisz — to, co faktycznie chcesz robić i sprzedawać.

Dla każdej usługi podaj:

  • nazwę, którą klient rozpozna
  • krótkie wyjaśnienie, co dokładnie obejmuje
  • dla kogo jest przeznaczona
  • co klient z tego ma
  • cenę, widełki albo wyraźne „zapytaj o wycenę”

Najczęstszy błąd to pisanie do kolegi z branży zamiast do klienta: „Tworzymy responsywne aplikacje webowe w architekturze mikroserwisowej”. Właściciel firmy nie kupuje mikroserwisów. Kupuje stronę, która działa szybko, jest bezpieczna i którą da się samodzielnie zaktualizować.

O tym, jak rozmawiać o cenie i dlaczego całkowite jej ukrycie zwykle szkodzi, pisałem osobno.

Realizacje

To jest najmocniejszy argument, jaki masz. Pokazuje, że już to robiłeś i że wyszło.

Dobry opis realizacji zawiera:

  • czym zajmuje się klient i co było do zrobienia
  • na czym polegała trudność
  • co konkretnie zrobiłeś
  • efekt — najlepiej mierzalny
  • zdjęcia albo zrzuty ekranu
  • cytat klienta, jeśli zgodzi się go udzielić

Efekt opisz liczbą, jeśli ją masz. „Zwiększyliśmy sprzedaż” nic nie znaczy. „Liczba zapytań z formularza wzrosła z 4 do 19 miesięcznie w ciągu pół roku” — to już jest konkret, który zapada w pamięć. Jeśli liczby nie masz albo nie możesz jej podać, napisz uczciwie, co się zmieniło, zamiast wymyślać procent.

FAQ

Zaskakująco wiele stron go nie ma, a to jedna z najtańszych rzeczy, jakie możesz dodać. FAQ zbija wątpliwości, które inaczej kończą się zamknięciem karty.

Zasada jest jedna: wpisuj pytania, które faktycznie dostajesz. Nie wymyślone. Jeśli co tydzień ktoś dzwoni i pyta o termin realizacji albo o to, czy dojeżdżasz poza miasto — to są dokładnie te pytania.

Dodatkowa korzyść: dobrze napisane FAQ często trafia bezpośrednio do wyników wyszukiwania Google jako rozwijana odpowiedź.

Kontakt

Minimum:

  • telefon i adres e-mail, oba klikalne
  • adres, jeśli masz stałe miejsce
  • godziny, w których odbierasz
  • formularz
  • mapa, jeśli klienci mają do Ciebie przyjechać

Sam formularz i napis „Skontaktuj się z nami” to za mało. Ludzie chcą się upewnić, że po drugiej stronie jest realna firma. Numer telefonu, adres i nazwa robią to lepiej niż jakiekolwiek zapewnienie.

Jak pisać teksty na stronę

Pisanie na stronę rządzi się innymi prawami niż pisanie artykułu. Nikt nie czyta strony od góry do dołu — ludzie ją skanują, szukając tego, po co przyszli.

Krótko i konkretnie. Masz kilka sekund, żeby ktoś zdecydował, czy zostaje. Ściany tekstu przegrywają domyślnie.

Zamiast: „Nasza firma oferuje kompleksowe rozwiązania optymalizacyjne zmierzające do doskonalenia procesów biznesowych poprzez implementację zaawansowanych technologii cyfrowych.”

Napisz: „Automatyzujemy powtarzalną robotę, żeby Twój zespół nie tracił na nią dnia w tygodniu.”

Nagłówki i wypunktowania. Nagłówek co kilka akapitów daje czytelnikowi punkty zaczepienia. Jeśli wymieniasz pięć rzeczy — zrób z tego listę, a nie zdanie z pięcioma przecinkami.

Mów do jednej osoby. „Ty”, nie „przedsiębiorcy”. „Jeśli prowadzisz warsztat w Pleszewie i szukasz strony, która przyprowadzi Ci klientów” działa lepiej niż „Podmioty gospodarcze poszukujące rozwiązań webowych”.

Pisz o kliencie, nie o sobie. Nikt nie wchodzi na Twoją stronę, żeby dowiedzieć się o Tobie. Wchodzi ze swoim problemem. „Jesteśmy najlepszą agencją w mieście” nie znaczy nic, bo tak pisze każdy. Pokaż, że rozumiesz problem, a potem że masz na niego sposób.

Jasne wezwanie do działania. Po każdej sekcji czytelnik powinien wiedzieć, co dalej. „Skontaktuj się” jest w porządku. „Umów bezpłatną wycenę” jest lepsze, bo mówi, co się stanie po kliknięciu.

Blog — opcjonalny, ale opłacalny

Blog na własnej stronie, a nie na LinkedInie czy Medium, robi trzy rzeczy naraz: buduje widoczność w Google, pokazuje, że wiesz, o czym mówisz, i daje ludziom powód, żeby wrócić.

Tematy bierz z pytań, które i tak dostajesz. Jeśli klienci pytają, ile to kosztuje i jak długo trwa — to są Twoje dwa pierwsze teksty.

Częstotliwość: jeden dobry artykuł miesięcznie jest sensownym minimum. Lepiej jeden porządny niż cztery napisane z obowiązku. To zresztą ta sama zasada, o której pisałem przy okazji strony firmowej i social mediów — treść ma pracować dłużej niż jeden dzień.

Błędy, które widzę najczęściej

Brak informacji, które decydują. Kto stoi za firmą. Skąd jesteście. Ile to mniej więcej kosztuje. Jeśli nie podajesz ceny, wyjaśnij chociaż, od czego zależy.

Brak dowodów. Opinie, realizacje, logotypy klientów, oceny w Google. Jeśli masz zadowolonych klientów, poproś ich o kilka zdań. To najtańsza rzecz, jaką możesz zrobić dla konwersji.

Teksty, których nikt nie przeczytał na głos. Literówki i zdania bez końca kosztują wiarygodność szybciej, niż się wydaje. Przeczytaj wszystko na głos przed publikacją — to wyłapuje więcej niż jakikolwiek automat. Więcej takich potknięć zebrałem w tekście o najczęstszych błędach na stronach firmowych.

Kiedy zatrudnić copywritera

Jeśli pisanie Cię blokuje i strona stoi z tego powodu od trzech miesięcy — to jest właśnie ten moment. Koszt copywritera jest zwykle mniejszy niż koszt kwartału bez działającej strony.

Dobry copywriter zacznie od pytań: kim jest Twój klient, co go boli, dlaczego wybierają właśnie Ciebie, jakie masz realizacje, jakim tonem chcesz mówić. Jeśli ktoś od razu podaje cenę za stronę tekstu bez żadnego z tych pytań — dostaniesz tekst, który mógłby stać na dowolnej stronie w Twojej branży.

Sam też się przygotuj. Nawet godzina rozmowy z sensownymi notatkami — historia firmy, trzy typowe sytuacje klientów, to, co powtarzasz w każdej rozmowie sprzedażowej — daje copywriterowi materiał, z którego da się zrobić coś Twojego.

Checklista przed publikacją

  • Każda podstrona ma własny tytuł i opis dla Google
  • Główny nagłówek mówi, co robisz i dla kogo
  • Wezwanie do działania jest widoczne przynajmniej raz na każdej podstronie
  • Tekst jest podzielony nagłówkami, da się go przeskanować wzrokiem
  • Nie ma literówek — przeczytane na głos
  • Podstrony linkują do siebie nawzajem
  • Zdjęcia są własne, a nie ze stocka
  • Telefon i e-mail są klikalne
  • Wszystko sprawdzone na telefonie, nie tylko na monitorze

Na koniec

Treść nie jest zadaniem, które odhacza się raz. Cennik się zmienia, oferta się zmienia, po pół roku widzisz w analityce, czego ludzie szukali i nie znaleźli. Strona sprzed roku prawie zawsze wymaga poprawek.

Ale fundament — kim jesteś, co robisz, dla kogo, jak się z Tobą skontaktować — musi być przemyślany od początku. Reszta się dokłada.

Jeśli utknąłeś na treściach albo planujesz nową stronę i chcesz to poukładać, zanim zacznie się projektowanie — odezwij się. Zwykle wystarczy jedna rozmowa, żeby wyszło, co naprawdę musi się znaleźć na stronie, a co tylko wydaje się potrzebne.